Маркетинговый подход: как решать от клиента, а не от товара

Что такое маркетинговый подход

Суть проста: прежде чем выпускать товар, менять цену или запускать рекламу, компания выясняет, какую задачу решает покупатель, сколько он готов заплатить и где ему удобно купить. Ассортимент, цена, канал продаж, текст объявления и сервис проверяются одним вопросом: что это даёт клиенту?

Важно, что это не работа одного маркетолога. Если продавец не знает, почему люди возвращаются, а производство не слышит жалоб, даже сильная реклама будет лишь дорого приводить людей к предложению, которое им не подходит. Поэтому маркетинговый подход касается всей компании: от склада до чата в Telegram.

Чем он отличается от производственного и сбытового подхода

Производственный подход строится на формуле «сделаем больше и дешевле». Он работает, пока спрос выше предложения, а выбор у покупателя небольшой. Как только появляются конкуренты, товар начинает залёживаться.

Сбытовой подход звучит как «что есть, то и продадим»: скидки, активные продажи, постоянная реклама. Разовую покупку так получить можно, но человека, которого уговорили, редко удаётся вернуть, и ещё реже он рекомендует вас знакомым. Стоимость привлечения растёт, а база постоянных клиентов не копится.

Маркетинговый подход идёт в обратном порядке: сначала потребность, потом предложение. Запускается он медленнее, зато продавать проще, потому что продукт изначально нужен, а реклама рассказывает о реальной пользе, а не уговаривает.

Как это выглядит в малом бизнесе

Несколько ситуаций для наглядности. Это иллюстрации, а не чужие кейсы.

Ни одно из этих решений не является рекламой, но все они — маркетинг: они меняют предложение так, чтобы его было проще выбрать.

• Швейный цех в Фергане шьёт классические брюки, продажи падают. Вместо очередной скидки владелец идёт к продавцам на рынке и к покупателям. Допустим, выясняется, что людям нужны повседневная одежда и школьная форма, а размерная сетка неудобна. Станки те же, меняются лекала и план на сезон.
• Учебный центр в Ташкенте слышит от родителей, что днём привезти ребёнка некому. Ответ — вечерние группы, а не ещё один баннер.
• Автосервис видит жалобы на долгое ожидание. Запись заранее и честно названный срок работ снимают главную претензию.
• Магазин в регионе замечает, что клиенты пишут в Telegram и платят через Click или Payme. Значит, заказ в чате должен быть таким же простым, как покупка у прилавка.

Как внедрить маркетинговый подход по шагам

Начинать с дорогих исследований не нужно. Достаточно дисциплины и одного места, где хранятся выводы.

Формулируйте вопросы через проблему: «где вам было неудобно?» работает лучше, чем «чего вы хотите?». Человек обычно хорошо знает, что его раздражает, но плохо придумывает решение.

• Регулярно говорите с клиентами — не только о жалобах, но и о том, как они выбирали и пользуются продуктом.
• Собирайте в одном месте вопросы и возражения из звонков, чатов, директа Instagram и отзывов, своих и конкурентов.
• Записывайте причины отказов и ухода клиентов.
• Ведите учёт продаж по позициям и группам клиентов, чтобы видеть, как смещается спрос.
• Проверяйте новое предложение на небольшой группе до широкого запуска.
• Делитесь данными о клиентах со всеми отделами, а не только с маркетингом.
• Оценивайте не только выручку, но и повторные покупки, рекомендации и число повторяющихся жалоб.

Ограничения и частые ошибки

Маркетинговый подход не значит делать всё, о чём просят. Клиенты не всегда могут сформулировать, что им нужно, особенно если продукт принципиально новый, а часть пожеланий просто не соответствует возможностям компании. Если сегмент требует того, что вы не умеете делать хорошо, честнее отказаться от него, чем разочаровать.

Чаще всего компании спотыкаются на одном и том же:

• проводят один опрос и считают, что клиент изучен навсегда;
• слушают только самых громких клиентов и не замечают молчаливое большинство;
• объявляют «клиентоориентированность», не меняя процессы и мотивацию сотрудников;
• путают подход с увеличением рекламного бюджета.

С чего начать

Выберите одну точку, где компания больше всего теряет людей: заявки без ответа, отказ после названной цены, отсутствие повторных покупок. Поговорите с десятком клиентов именно об этом, внесите одно изменение и посмотрите на результат. Так подход становится привычкой, а не лозунгом.

Если нужен взгляд со стороны, команда markdev помогает выстроить маркетинговую стратегию: разобрать клиентов, предложение и каналы, а затем связать их с рекламой и аналитикой. Можно просто обсудить вашу задачу и понять, с чего логичнее начать.