Маркетинговый дашборд: что вынести на один экран

Зачем нужен маркетинговый дашборд и для кого он

Знакомая картина: в Meta Ads своя статистика, в Instagram другая, в Telegram-канале третья, а заявки менеджеры записывают в чат или в блокнот. Каждый отчёт по-своему верен, но вместе они не отвечают на главный вопрос: сколько денег пришло от рекламы и сколько мы на это потратили. Дашборд собирает ответ в одном месте. Он не заменяет подробный отчёт и не объясняет причины, а показывает, что пора разбираться, и подсказывает, куда смотреть.

Владельцу нужны деньги и окупаемость, руководителю маркетинга — каналы и бюджет, таргетологу — кампании и объявления, отделу продаж — поток и качество заявок. Один экран на всех превращается в склад графиков, где каждый ищет своё и не находит. Начните с экрана для того, кто решает, куда пойдёт бюджет, а остальные уровни добавьте позже.

Какие показатели вынести на первый экран

Проверочный вопрос для каждой цифры: что я сделаю, если она изменится? Если ответа нет, показателю не место на первом экране. Для большинства бизнесов хватает такого набора:

• Заявки и обращения: Instagram, Telegram, звонки, сайт
• Продажи и выручка, которые можно отнести к маркетингу
• Число новых клиентов
• Стоимость заявки и стоимость клиента
• Конверсия из заявки в оплату
• Расходы на рекламу: план и факт
• Окупаемость вложений

Один набор не подходит всем

Интернет-магазину важнее заказы, средний чек и повторные покупки, в том числе с Uzum или с собственного сайта. Клинике — записи и те, кто реально дошёл до приёма. Застройщику — обращения, визиты в офис продаж и сделки. Компании в B2B — квалифицированные заявки и сумма сделок в работе.

Выбирайте метрики, которые ближе всего к деньгам. Охваты и лайки можно оставить на втором уровне. И каждую цифру показывайте рядом с планом и прошлым периодом: «двести заявок» без сравнения ничего не говорит.

Откуда берутся данные и почему они не сходятся

Данные лежат в разных местах: рекламные кабинеты Meta Ads и Google Ads, аналитика сайта, CRM, касса или терминал, платежи через Click и Payme, таблица с бюджетом. Реклама знает про клики, CRM знает про продажи, и без связки между ними вы видите две разные картины.

Связку дают простые вещи: UTM-метки в ссылках, отдельные номера или промокоды для разных каналов и обязательное поле «источник» в карточке клиента. В Узбекистане много заявок приходит в директ и в Telegram, а платят нередко наличными при встрече. Поэтому менеджер должен записывать, откуда пришёл человек, пока помнит разговор. OLX и маркетплейсы тоже заведите как отдельные источники, иначе они растворятся в строке «другое».

Инструмент и ритм обновления

Небольшому бизнесу хватит Google Sheets с выгрузками из CRM и рекламных кабинетов. Если каналов много и данные нужно собирать автоматически, подойдёт BI-сервис с коннекторами. Но таблица, которую обновляют каждую неделю, полезнее сложной системы, которую так и не довели до конца.

Договоритесь, кто и когда смотрит дашборд. Оперативные цифры вроде заявок и расходов обновляйте ежедневно, конверсии и сравнение каналов — раз в неделю, стоимость клиента и окупаемость — раз в месяц. Дату последнего обновления показывайте прямо на экране.

Оформление, ответственный и типичные ошибки

Главное ставьте вверху слева, главные цифры делайте крупными, цвет используйте только как сигнал отклонения от плана. Динамику показывайте линией, сравнение каналов — столбцами или таблицей. У дашборда должен быть хозяин: он проверяет загрузку данных, исправляет ошибки и объясняет отклонения. Без него экран быстро устаревает, и ему перестают верить.

Чаще всего дашборд ломают одни и те же вещи:

• десятки показателей без приоритета
• цифры без плана и прошлого периода
• клики и охваты вместо заявок и выручки
• источники, которые не сходятся между собой
• экран, который никто не открывает

Как понять, что дашборд работает

Решения на встречах принимают, глядя на него, а люди сами замечают отклонения и задают вопросы. Если его открывают раз в квартал, он показывает не то или слишком сложен.

Если хотите собрать такой экран под свой бизнес и связать рекламу, CRM и оплаты, markdev поможет с настройкой сквозной аналитики и отчётности. Расскажите о своей задаче, и мы вместе решим, с чего начать.