ROAS и ДРР: разница на практике
Обе метрики сравнивают рекламные расходы и выручку. Отличается только направление деления. ROAS отвечает на вопрос «сколько выручки пришло на каждый потраченный сум». ДРР отвечает на вопрос «какую долю выручки мы отдали рекламе».
ROAS = выручка / расходы на рекламу. Чем он выше, тем лучше. ДРР = расходы на рекламу / выручка, обычно в процентах. Чем он ниже, тем лучше. Поэтому при сравнении легко запутаться: у одной метрики «хорошо» означает рост, у другой снижение.
Как перевести одну метрику в другую
Связь простая: ДРР = 1 / ROAS, а ROAS = 1 / ДРР. Если ROAS равен двум, реклама забирает половину выручки. Если ROAS равен четырём, на рекламу уходит четверть. И наоборот: ДРР в одну пятую выручки означает ROAS, равный пяти.
Это значит, что спорить, какая метрика «правильнее», не нужно. Рекламные кабинеты Google Ads и Meta привычно показывают ROAS, а финансисты и владельцы магазинов чаще мыслят долей расходов. Главное, чтобы в одном отчёте не смешивались обе шкалы без пояснения.
Как задать целевое значение через маржу
Главная польза ДРР в том, что его сразу можно сравнить с маржой. Если реклама отнимает от выручки больше, чем остаётся после закупки товара, каждая продажа убыточна. Для ROAS правило зеркальное: безубыточный ROAS равен единице, делённой на долю маржи. Если маржа составляет треть выручки, безубыточный ROAS равен трём.
Порядок расчёта такой:
- Определите маржу по каждой товарной категории или услуге.
- Вычтите прочие переменные расходы: доставку, комиссии Click и Payme или маркетплейса, упаковку, возвраты.
- Решите, какую долю прибыли хотите оставить себе.
- Остаток и есть максимальный ДРР. Целевой ROAS равен единице, делённой на этот ДРР.
Пример: один общий показатель скрывает убыток
Представим онлайн-магазин в Ташкенте, который продаёт через сайт и Telegram-бота кухонную технику и посуду. Общий ДРР по магазину укладывается в среднюю маржу, и кажется, что всё в порядке. Но если разбить его по категориям, может оказаться, что техника с тонкой маржой уже уходит в минус, а посуда с высокой маржой покрывает эту разницу.
Решение здесь не в том, чтобы выключить рекламу, а в раздельных кампаниях и раздельных целях. Для техники можно продвигать комплекты с посудой, для посуды позволить более высокий ДРР и забрать больше спроса. Один общий целевой показатель на весь магазин почти всегда прячет такие перекосы.
Ограничения обеих метрик
И ROAS, и ДРР считаются от выручки, а не от прибыли. Они зависят от атрибуции: какие заказы вы относите к рекламе. Если считать по первому заказу, повторные покупки не видны. А если в расходы включён только бюджет, а работа подрядчика и сервисы не учтены, картина выглядит лучше, чем есть.
Отдельная проблема — задержка оплаты. Клиент увидел рекламу в Instagram, подумал несколько дней и оплатил позже. Выручка недели попадает к расходам другой недели. Для честного расчёта сравнивайте периоды с учётом такого лага или считайте по месяцам.
Типичные ошибки в отчётах
Чаще всего встречаются одни и те же промахи, и все они исправляются дисциплиной учёта:
- Сравнивают ROAS одного канала с ДРР другого.
- Берут выручку из рекламного кабинета и не сверяют её с реальными оплатами и CRM.
- Не вычитают возвраты и отменённые заказы.
- Ставят единую цель на все категории.
- Не пересматривают цели при изменении закупочных цен, курса, условий доставки и комиссий.
Что выбрать для регулярной отчётности
Выберите одну основную метрику, зафиксируйте, как считается выручка и какие расходы входят в знаменатель, и привяжите цели к марже. Пересматривайте их хотя бы раз в квартал и после заметных изменений в ценах. Для решений о стратегии добавляйте к ROAS или ДРР прибыль и ROI.
Если данные о рекламе, заказах и оплатах лежат в разных местах, считать это вручную неудобно. В markdev мы настраиваем сквозную аналитику и отчётность так, чтобы ROAS, ДРР и прибыль по категориям считались из реальных продаж. Если хотите обсудить свою задачу, напишите нам.
Частые вопросы
В чём главная разница между ROAS и ДРР?
Это один и тот же показатель с разных сторон. ROAS показывает выручку на единицу расходов, ДРР показывает долю расходов в выручке. У ROAS лучше большее значение, у ДРР меньшее.
Как быстро перевести ROAS в ДРР?
Разделите единицу на ROAS. ROAS, равный четырём, даёт ДРР в одну четвёртую выручки. В обратную сторону: разделите единицу на ДРР.
Какой ДРР считается хорошим?
Универсального числа нет. ДРР должен быть заметно ниже вашей маржи после доставки, комиссий и возвратов, чтобы оставалась прибыль. Поэтому цель задают отдельно по категориям.
Что использовать в отчёте для собственника?
Удобнее ДРР: он напрямую сопоставляется с маржой. ROAS чаще нужен для настройки стратегий в рекламных кабинетах. Главное, выбрать одну метрику и считать её одинаково для всех каналов.
Разберём вашу задачу бесплатно
Оставьте контакт — за 15 минут созвона покажем, где теряются заявки и что сделать в первую очередь.