Зачем считать от плана, а не от бюджета
Фраза «нам нужно больше заявок» ничего не объясняет ни маркетологу, ни отделу продаж. Больше — это на треть или вдвое? Обратный расчёт превращает пожелание в конкретное число, которое можно разложить по каналам и проверить на реалистичность.
Заодно видно, где воронка теряет больше всего людей. Иногда проще наладить ответы в Telegram и звонки, чем увеличивать бюджет в Instagram или Google.
Какие данные понадобятся
Брать цифры «по рынку» бессмысленно: у магазина на Uzum, стоматологии в Ташкенте и застройщика в Самарканде конверсии разные. Нужны ваши собственные значения из CRM, таблицы менеджеров или кассы. Если данных нет, пару месяцев просто фиксируйте этапы: расчёт на придуманных конверсиях даст придуманный результат.
- План выручки на период в сумах
- Средний чек одной сделки
- Этапы воронки: обращение, квалификация, предложение или встреча, оплата
- Конверсия между соседними этапами за прошлые месяцы
- Доля нецелевых обращений
- Стоимость обращения по каждому каналу
- Длительность цикла сделки
Воронка продаж: расчет по шагам
Формулы идут снизу вверх, каждая берёт результат предыдущей.
Число продаж равно плану выручки, делённому на средний чек. Число предложений равно числу продаж, делённому на конверсию из предложения в оплату. Число квалифицированных обращений равно числу предложений, делённому на конверсию из обращения в предложение. Все обращения равны квалифицированным, делённым на их долю в общем потоке. Наконец, бюджет равен всем обращениям, умноженным на стоимость одного обращения.
Названия этапов подстройте под себя: у шоурума это «визит», у интернет-магазина — «корзина» и «оплата через Click или Payme».
Условный пример
Цифры ниже выдуманы, они показывают только логику. Допустим, по плану нужно 60 продаж в месяц. Закрывается каждое третье предложение — значит, предложений нужно 180. Предложение получает каждое второе квалифицированное обращение — это 360 квалифицированных. Три из четырёх обращений целевые — всего нужно 480 обращений.
Теперь умножьте 480 на свою стоимость обращения и сравните результат с маржой. Если бюджет съедает всю маржу, план в таком виде убыточен.
Проверьте рычаг: если менеджеры начнут закрывать каждое второе предложение вместо каждого третьего, понадобится 120 предложений, 240 квалифицированных и 320 обращений. Нагрузка на рекламу падает на треть без единой дополнительной сумы в таргете.
Что покажет расчёт
Во-первых, реалистичность плана. Если нужно в разы больше обращений, чем вы когда-либо получали, при текущих конверсиях план не выполнить: придётся менять цифру, улучшать воронку или искать новые каналы.
Во-вторых, самое выгодное место для улучшений. Часто рост конверсии в продажу обходится дешевле, чем рост рекламного бюджета.
В-третьих, нагрузку на отдел продаж. Если менеджеры физически не обработают 480 обращений, лишние просто потеряются, и деньги на рекламу будут потрачены зря.
Считайте по каналам и с учётом цикла сделки
Каналы различаются и ценой обращения, и качеством. Посчитайте воронку отдельно для таргета, Google Ads, OLX, рекомендаций, и вы увидите стоимость продажи, а не заявки. Канал с дорогими обращениями, но высокой конверсией нередко оказывается выгоднее дешёвого, из которого почти никто не доходит до оплаты.
Если сделка занимает недели или месяцы, как в недвижимости, ремонте или B2B, обращения этого месяца превратятся в деньги позже. Чтобы выполнить план следующего квартала, заявки нужны уже сейчас.
Частые ошибки и как сделать расчёт рабочим
Одноразовый расчёт быстро устаревает. Сделайте таблицу, где меняются входные данные, и раз в месяц обновляйте факт: сразу видно, на каком этапе что-то сломалось.
Для такого учёта нужны данные из рекламы, CRM и кассы в одном месте. Именно этим занимается сквозная аналитика, и команда markdev может помочь её настроить. Если хотите обсудить свою воронку, напишите нам.
- Брать чужие конверсии вместо своих
- Не учитывать нецелевые обращения
- Игнорировать длительность сделки
- Планировать заявки без учёта мощности отдела продаж
- Считать один раз и не пересчитывать
- Смешивать все каналы в одну среднюю конверсию
Частые вопросы
С чего начать расчёт воронки продаж?
С плана выручки и среднего чека: их деление даёт нужное число продаж. Дальше поднимайтесь по этапам, используя собственные конверсии из CRM или таблицы.
Что делать, если нет данных по конверсиям?
Пару месяцев фиксируйте каждый этап воронки вручную или в CRM. Чужие средние цифры использовать нельзя: они не отражают ваш продукт, цену и работу менеджеров.
Как часто пересчитывать воронку?
Раз в месяц обновляйте фактические конверсии и сравнивайте с расчётом. Пересчитывайте также при смене цены, канала или состава отдела продаж.
Нужно ли считать воронку по каждому каналу отдельно?
Да. Стоимость и качество обращений в каналах различаются, и только расчёт до продажи показывает, какой канал реально выгоднее.
Разберём вашу задачу бесплатно
Оставьте контакт — за 15 минут созвона покажем, где теряются заявки и что сделать в первую очередь.