Формула ценообразования: как посчитать цену без убытка

Почему нельзя просто поставить цену «как у соседа»

Привычная схема: посмотреть, за сколько продаёт конкурент в Instagram или на OLX, и поставить чуть дешевле. Это работает, только если у вас те же затраты, тот же объём и тот же канал продаж. На практике так почти не бывает. Цена конкурента ничего не говорит о его аренде, о том, сколько он платит за доставку и сколько забирает площадка.

Поэтому сначала считают нижнюю границу — цену, ниже которой каждая сделка делает бизнес беднее. И только после этого смотрят на рынок и решают, где вы находитесь в ценовом диапазоне.

Из чего собирается цена

Если разложить цену на части, получится сумма нескольких составляющих.

Сложив всё это, вы получаете минимальную обоснованную цену. Она не обязана быть итоговой, но без неё любое решение о скидке или акции принимается вслепую.

• Переменные затраты на единицу: сырьё или закупка, упаковка, сдельная оплата, доставка клиенту.
• Доля постоянных затрат: аренда, зарплата администратора, связь, программы, постоянная часть рекламы.
• Желаемая прибыль с одной единицы.
• Налоги по вашему налоговому режиму.
• Комиссии: эквайринг Click и Payme, маркетплейсы, агрегаторы, дистрибьюторы.
• Резерв на возвраты, брак и плановые скидки.

Переменные и постоянные затраты: как их разнести

Переменные считаются просто: сколько уходит на одну единицу. Постоянные делят на плановый объём продаж за месяц. Кондитерская в Ташкенте платит за аренду независимо от числа проданных тортов. Если делить аренду на оптимистичный объём, торт кажется выгодным, а в конце месяца недостающие деньги приходится доплачивать из кармана.

Берите объём, который вы стабильно продаёте в обычный месяц, а не в пик сезона. И не забывайте про собственный труд: если владелец сам стоит у печи или ведёт заказы, его время — тоже затрата, даже если зарплату он себе не начисляет.

Наценка и маржа: где теряется прибыль

Наценка считается от себестоимости, маржа — от цены. При одной и той же цене наценка всегда выглядит больше маржи. Если вы хотели, чтобы прибыль занимала определённую долю цены, а прибавили такую же долю сверху к себестоимости, прибыли окажется меньше задуманной.

Выберите один показатель и считайте его одинаково во всей команде. Если ориентир — доля прибыли в цене, используйте запись: цена = себестоимость / (1 − желаемая маржа), где маржа выражена долей от единицы.

Отдельная цена для каждого канала

Один и тот же товар в Instagram-магазине, на Uzum и в офлайн-точке имеет разные затраты. На маркетплейсе добавляется комиссия площадки и, возможно, логистика. В Instagram — оплата через Click или Payme и курьер. Через оптовика — его наценка.

Удобно вести таблицу: строки — товары, столбцы — статьи затрат и каналы. Когда меняется закупочная цена или тариф доставки, пересчёт занимает минуты. Если канал не даёт прибыли при цене, которую выдерживает клиент, снижайте затраты в нём или не продавайте там.

Точка безубыточности и проверка рынком

Полезно знать, сколько единиц нужно продать, чтобы покрыть постоянные затраты: точка безубыточности = постоянные затраты / (цена − переменные затраты на единицу). Если это число выше реальных продаж, пересматривайте цену или расходы.

Затем сравните расчётную цену с рынком. Если она заметно выше, найдите, чем это объяснить: материалом, сервисом, скоростью, гарантией. Не находится — режьте затраты. Если расчёт ниже рынка, возможно, вы продаёте ценный продукт слишком дёшево.

Типичные ошибки и что делать дальше

Одни и те же ошибки повторяются от бизнеса к бизнесу. Если цифры не сходятся или непонятно, как позиционироваться относительно рынка, команда markdev поможет разобрать экономику продукта в рамках маркетинговой стратегии и консалтинга. Напишите нам — обсудим вашу задачу.

• Считать только сырьё и закупку.
• Не включать в затраты своё время.
• Путать наценку и маржу.
• Забывать о комиссиях платёжных систем и площадок.
• Делить постоянные расходы на завышенный объём.
• Не пересчитывать цену, когда меняются затраты.