CTR и CPC: как кликабельность влияет на цену клика

Как CTR и CPC связаны математически

CTR — это доля кликов от показов. CPC — средние расходы на один клик. Третья метрика, CPM, показывает стоимость тысячи показов. Если связать все три, получается простое правило: цена клика равна цене тысячи показов, делённой на число кликов, которые принесла эта тысяча.

Отсюда следует вывод, важный для любого владельца бизнеса. Когда аукцион задал цену показов, повлиять на неё можно слабо. А вот кликабельность зависит от вас: от первого кадра, заголовка, оффера. Если при той же цене показов объявление кликают вдвое чаще, клик обходится вдвое дешевле. Бюджет тот же, а трафика больше.

Почему аукцион поощряет кликабельные объявления

Связь не ограничивается арифметикой. Современные аукционы учитывают не только ставку, но и то, насколько объявление интересно людям. В Meta это оценка вероятности действия и качества, в Google Ads — показатель качества, где ожидаемый CTR входит в число составляющих.

На практике релевантное объявление с хорошей кликабельностью может получать показы или позиции дешевле, чем конкурент с более высокой ставкой. Поэтому, например, ташкентский магазин одежды с точным креативом иногда выигрывает у крупного игрока, который крутит общий баннер. Хороший CTR снижает CPC дважды: через формулу и через аукцион.

Когда низкий CPC обманчив

Дешёвый клик — не цель. Цель — недорогая заявка, звонок, сообщение в Telegram или оплата через Click и Payme. Низкий CPC легко получить там, где клики случайны.

• Креатив-кликбейт собирает любопытных, но не покупателей.
• Широкая или нецелевая аудитория кликает охотно и не покупает.
• Неудачные плейсменты дают случайные нажатия, в том числе в играх и приложениях.
• Объявление обещает одно, а на странице другое — человек уходит сразу.
• Клики считаются по-разному: нажатие на профиль или «ещё» не равно переходу на сайт.

Как читать отчёт: CPM, CTR и CPC вместе

Смотрите на три показателя одновременно. Если CPC вырос, сначала выясните причину. Вырос CPM при прежнем CTR — значит, аукцион стал дороже: сезон, конкуренция или слишком узкая аудитория. Упал CTR при стабильном CPM — креатив выгорел или не подходит людям.

Пример. Кампания для клиники две недели шла ровно, затем CPC заметно вырос. В отчёте CPM почти не изменился, CTR снизился, частота показов выросла. Диагноз: аудитория устала от одного и того же объявления. Лечить это надо новыми креативами, а не сменой ставки или аудитории. Если бы вырос CPM, а CTR остался прежним, искать пришлось бы в конкуренции и размере аудитории.

CTR в поиске и в соцсетях нельзя сравнивать

В поиске человек уже ищет решение, поэтому релевантное объявление кликают охотнее. В ленте Instagram или Telegram он вас не искал, и даже сильный креатив кликают реже. Сравнивать CTR между каналами бессмысленно. Сравнивайте внутри одного канала, формата и аудитории — тогда разница действительно говорит о качестве объявления.

Как снижать CPC и не потерять качество

Рычагов несколько, и почти все они связаны с объявлением, а не со ставкой.

• Обновляйте креативы до того, как они выгорят, следите за частотой.
• Тестируйте разные первые кадры, заголовки и офферы.
• Отключайте плейсменты, которые дают случайные клики.
• В поиске приводите текст в соответствие запросу и добавляйте минус-слова.
• Не сужайте аудиторию без нужды, иначе вырастет CPM.
• Для брендинговых кампаний вообще не оценивайте результат по CTR и CPC.

Проверка — цена заявки и продажи

Красивый CPC ничего не гарантирует, если дальше цепочка рвётся. Иногда более дорогой клик от заинтересованного человека выгоднее дешёвого случайного. Поэтому CTR и CPC стоит смотреть вместе с ценой заявки, долей дошедших до оплаты и выручкой по каналам.

Если вы хотите видеть эту картину целиком, команда markdev настраивает сквозную аналитику и отчётность: от клика в рекламе до сделки. Расскажите о своей задаче, и мы вместе посмотрим, где именно теряются деньги.