Кросс мерчандайзинг: как поднять средний чек в магазине

Что такое кросс мерчандайзинг и как подобрать пары товаров

В обычной выкладке всё разложено по категориям: соусы к соусам, макароны к макаронам. Искать так удобно, но покупатель думает не категориями, а ситуациями: «сегодня плов», «ребёнку в школу», «в выходные придут гости». Кросс мерчандайзинг подстраивает часть магазина под эти ситуации. Человек обычно приходит с короткой записью в телефоне и половину забывает; когда рядом с основным товаром лежит то, что к нему нужно, он вспоминает о потребности сам. Удачная пара воспринимается как забота, а не как продажа.

Самый честный источник идей — ваши собственные чеки. Посмотрите, какие позиции часто попадают в одну покупку: покупатели сами показывают, что с чем идёт. Для этого достаточно выгрузки из кассовой или учётной программы, отдельные сервисы не нужны.

Типичные логики связи:

• используют вместе: чай и сладости, краска и кисти;
• дополняют: смартфон и защитное стекло, обувь и средство для ухода;
• один повод: пикник, школа, праздничный дастархан;
• один образ: рубашка, ремень, носки.

Примеры для разных точек продаж

В продуктовом магазине специи и лимоны уместны рядом с рыбой и мясом, масло и варенье — у хлеба, сладости — у чая. В аптеке рядом со средствами от простуды можно разместить салфетки и тёплые напитки, но важно соблюдать правила размещения разных групп товаров и не создавать впечатления, что сопутствующий товар обязателен.

В одежде ремни стоят у брюк, шарф и перчатки — у пальто, носки — у примерочных и кассы. В магазине техники чехлы, стёкла и зарядки лежат рядом со смартфонами, а моющие средства — рядом со стиральными машинами. В стройматериалах плитку логично сопровождать клеем и затиркой.

В онлайне принцип тот же: блок «с этим товаром берут», готовые наборы и подборки к поводу в Instagram-магазине, на сайте или в Telegram-каталоге. Многие площадки строят рекомендации сами, но свои наборы продавец может собрать и назвать сам. Одна сопутствующая позиция в корзине перед оплатой через Click или Payme — продолжение той же логики.

Где и как выкладывать: правила размещения

Кросс-размещение дополняет привычную выкладку, а не заменяет её. Покупатель всё равно будет искать товар на привычном месте, поэтому основной товар должен оставаться в своей категории.

• Основной товар остаётся в своей категории.
• Рядом с ним одна-две сопутствующие позиции, не больше.
• Сопутствующий товар, как правило, меньше и дешевле основного: решение о добавке принимается легче.
• Дополнительная полка, крючок или стойка не закрывают основную полку и не сужают проход.
• Мелкие товары удобно собирать в прикассовой зоне.
• Условия хранения важнее красоты: продукты не ставят рядом с бытовой химией, охлаждаемое — на обычную полку.

Сезонные наборы: Рамазон, Навруз, школа

Лучше всего кросс мерчандайзинг работает к поводам. Перед Рамазоном и праздниками — стол с угощением для гостей: сладости, чай, посуда для сервировки. Перед началом учебного года — тетради, рюкзаки, ланч-боксы, бутылки для воды. Летом — всё для поездки за город.

Такой островок собирает в одном месте то, что покупатель иначе искал бы по всему залу. Он временный: когда повод проходит, стол убирают, а товары возвращаются в категории.

Как понять, что пара работает

Сравните продажи сопутствующего товара и средний чек до и после изменения, а также то, как часто его покупают вместе с основным. Меняйте пары по одной, иначе непонятно, что дало эффект, и учитывайте акции и сезон.

Если цифры не сдвинулись, пара либо неудачная, либо размещение незаметно. Замените её и проверьте снова. Хорошие пары тоже стоит пересматривать: то, что работало в одном сезоне, в другом может перестать.

Частые ошибки

Ошибки обычно одни и те же:

• пары, логику которых покупатель не понимает;
• слишком много товаров в одном месте, выкладка превращается в хаос;
• перенос основного товара из категории, и его не находят;
• нарушение правил соседства и хранения;
• одни и те же пары на протяжении многих месяцев.

Что делать дальше

Начните с малого: возьмите десять самых частых связок из чеков, выложите три-четыре и измерьте результат. Кросс мерчандайзинг — часть общей картины вместе с ассортиментом, ценами, рекламой и сервисом. Если нужно собрать это в систему, обсудите задачу с командой markdev: мы занимаемся маркетинговой стратегией и консалтингом для бизнеса в Узбекистане и поможем выстроить план под ваш формат торговли.