Технический мерчандайзинг: что это и как применить в магазине

Чем технический мерчандайзинг отличается от выкладки

Мерчандайзинг удобно делить на слои. Визуальный отвечает за впечатление: цвет, витрина, настроение. Выкладка решает, что лежит на уровне глаз и сколько места получает каждая позиция. Технический слой самый «скучный» и самый базовый: он определяет, как устроено помещение и чем оно оснащено.

Ошибка на этом уровне исправляется дорого. Чтобы переставить холодильник, нужно переносить электрику, а чтобы сменить тип стеллажей, приходится покупать новые. Поэтому о нём думают до открытия, а не после первых жалоб покупателей.

Планировка зала и маршрут покупателя

Начните с плана помещения в реальных размерах: на бумаге или в любой простой программе. Нанесите всё, что нельзя сдвинуть: входную группу, колонны, окна, розетки и доступную электрическую мощность, дверь на склад, батареи, солнечную сторону. Холодильник без нормальной розетки и витрина под прямым солнцем — классические дорогие ошибки.

Затем выберите тип планировки. Линейная, с параллельными рядами, подходит минимаркету или аптеке: ассортимент большой, товар нужно быстро находить. Свободная, с островами и группами, лучше для одежды, подарков и товаров для дома, где человек любит побродить. Боксовая делит зал на отделы, выставочная нужна мебели и технике, которые показывают как экспозицию.

Сильнее всего на продажи влияет маршрут. Многие, войдя, сворачивают в одну сторону и идут по кругу, поэтому основной поток стоит провести мимо как можно большего числа отделов. Товары ежедневного спроса, например хлеб и молочное, разумно разместить так, чтобы к ним нужно было пройти через зал. Но без фанатизма: если покупатель блуждает и раздражается, он уходит, а не покупает больше. Тупики, куда нужно зайти и развернуться, посещают редко, и товар там лежит дольше.

Проходы, высота и торговое оборудование

Главный проход должен позволять двум людям с корзинами или тележками разойтись без неловкости. В тесном проходе покупатель не задерживается у полки, чтобы никому не мешать, и просто идёт дальше. В небольшом магазине часто выгоднее поставить меньше оборудования и оставить свободное место, чем втиснуть ещё один стеллаж. Учитывайте и требования пожарной безопасности к эвакуационным путям.

С высотой та же логика. Высокие стеллажи вмещают больше, но закрывают обзор, а верхние полки неудобны. Частое решение: низкое оборудование в центре, высокое вдоль стен, где хранится основной запас. Оборудование подбирают под товар, а не под красивую картинку:

• стеллажи и полки — для упакованных товаров;
• холодильные витрины и шкафы — для молочной и мясной продукции, напитков;
• рейлы и вешала — для одежды;
• островные столы и корзины — для акционного и сезонного товара;
• стеклянные витрины — для дорогих и мелких вещей;
• крючки и перфопанели — для мелочей в упаковке.

Свет, климат и кассовая зона

Общий свет должен равномерно освещать зал, без тёмных углов. Акцентный нужен там, где цвет решает выбор: овощи, мясо, одежда. Подсветка внутри холодильной витрины тоже важна: тёмная витрина выглядит выключенной или пустой.

В жаркое лето в Узбекистане холодильное оборудование работает на пределе. Ставьте его подальше от источников тепла, оставляйте место для циркуляции воздуха и заранее включайте техобслуживание в график. Сломанный холодильник — это не только испорченный товар, но и запах с видом, которые отпугивают покупателей.

Количество касс считают по часу пик, а не по среднему дню. Если в вечернее время очередь длинная, часть людей бросает корзину. Рядом с кассой уместны товары импульсного спроса, но стойки не должны сужать проход. Если вы принимаете Click и Payme, проверьте стабильность связи и терминала: сбой на кассе создаёт очередь не хуже нехватки касс.

Порядок действий при открытии или перепланировке

Последовательность, которая подходит и для нового магазина, и для обновления старого. После неё удобно составить планограммы: даже простая схема, что и на какой полке стоит, помогает поддерживать порядок и быстро обучать новых сотрудников.

• Определите категории и площадь, которую получает каждая.
• Нарисуйте план с реальными размерами и ограничениями помещения.
• Продумайте маршрут, места входа, кассы и склада.
• Подберите оборудование под каждую категорию.
• Проверьте проходы, электрику и требования безопасности.
• Составьте планограммы для стеллажей.
• После открытия наблюдайте, где люди ходят и останавливаются, и корректируйте.

Частые ошибки

Большинство проблем повторяется от магазина к магазину. Проверьте себя по списку, а затем возвращайтесь к нему при каждом изменении ассортимента: технический мерчандайзинг не создаётся один раз навсегда.

• тесные проходы и загромождённость;
• высокие стеллажи в центре, закрывающие обзор;
• нехватка розеток и мощности под холодильники;
• оборудование, неудобное для пополнения;
• слишком мало касс в часы пик;
• мёртвые зоны, куда никто не доходит.

Когда планировке нужна стратегия

Правильная планировка зависит от того, что вы продаёте, кому и с какой маржой. Это вопросы стратегии, а не только дизайна помещения. Команда markdev помогает владельцам бизнеса в Узбекистане собрать маркетинговую стратегию: разобраться с аудиторией, ассортиментом и позиционированием, чтобы решения по залу, оборудованию и рекламе не противоречили друг другу. Если вы готовите открытие или перепланировку, расскажите о задаче — обсудим, с чего начать.