Правила мерчандайзинга в розничной торговле: чек-лист

Почему это вопрос маркетинга, а не только порядка

Вы платите за рекламу, аренду на проходимом месте, вывеску. Человек зашёл, и дальше всё решает зал. Если он не нашёл нужное, не дотянулся до верхней полки или увидел на кассе цену выше, чем на ценнике, деньги на привлечение клиента потрачены впустую. Мерчандайзинг — последний метр воронки: он превращает вошедшего в покупателя без дополнительных вложений в трафик.

Правила нужны ещё и потому, что в магазине работают несколько человек, смены меняются, поставщики присылают своих сотрудников. Без единого стандарта выкладка зависит от того, кто сегодня на смене.

Правила, которые замечает покупатель

Покупатель не формулирует эти правила, но сразу чувствует, когда их нет.

• Доступность. Товар можно взять, рассмотреть и вернуть без усилий. Проходы свободны, ничего не приходится доставать с высоты, родителям с коляской и пожилым людям удобно пройти.
• Видимость. Упаковка повёрнута лицом, этикетку не закрывает ценник или соседний товар, ничто не спрятано в глубине полки.
• Золотая полка. Уровень глаз и рук — самое выгодное место. Здесь стоят ходовые позиции, товары с хорошей маржой и новинки. Тяжёлое и крупное — внизу, то, что ищут целенаправленно, — выше.
• Наличие. Пустая полка — потерянная продажа: человек берёт аналог или идёт к конкуренту. Пополняйте до часов пик, а если товар закончился, не затыкайте дыру чужим товаром, а делайте заказ.
• Ценник. Он есть у каждого товара, стоит под ним, читается и совпадает с кассой. Ценники закончившихся акций снимайте. Расхождение с кассой покупатель воспринимает как обман, даже если это случайная ошибка.

Правила порядка в зале

Эти правила покупатель видит не по отдельности, а как общее впечатление от магазина.

• Группировка. Раскладывайте так, как товар ищут: по назначению, категории, бренду. Связанные товары — рядом. Логика одинакова во всём зале.
• Блоки. Один бренд или подкатегория выкладываются единым блоком, а не россыпью: его легче заметить и быстрее найти.
• Ротация. Товар с ранним сроком годности стоит впереди, новая партия — сзади. Меньше списаний, меньше жалоб, особенно в продуктах, косметике и аптеке.
• Чистота. Пыль на полках, мятые коробки и разбросанный товар покупатель связывает с качеством самого товара.
• Умеренность рекламы. Каждый плакат и воблер должен иметь цель. Материалы закончившихся акций убирайте, иначе зал превращается в шум.

Ежедневный чек-лист для смены

Проходите зал перед открытием и в начале каждой смены:

• Полки заполнены, ходовые позиции в наличии
• Ценники на месте, читаются, совпадают с ценой на кассе
• Товар выставлен лицом к покупателю
• Сроки годности проверены, ротация соблюдена
• Повреждённое и испорченное убрано
• Проходы свободны, освещение работает
• В зале чисто, рекламные материалы актуальны

Как внедрить правила в магазине

Правила работают только тогда, когда их выполняют без напоминаний. Порядок действий такой:

• Опишите стандарт выкладки для каждой зоны и приложите фото правильной полки.
• Объясните сотрудникам, зачем нужно каждое правило: понятный смысл удерживает лучше запрета.
• Закрепите зоны за конкретными людьми. Если «следят все», не следит никто.
• В первые недели проверяйте каждый день, затем регулярно, и недочёты исправляйте в тот же день.
• Раз в сезон пересматривайте стандарты по тому, что реально продаётся.

Типичные ошибки

Чаще всего правила ломаются не в момент запуска, а через месяц.

• Стандарт написан, но никто не проверяет
• Сотрудники не знают, зачем правило нужно
• У зоны нет ответственного
• Требования поставщика противоречат правилам магазина, и никто этого не решает

С чего начать

Выберите одну зону, например кассовую или самую проходимую, наведите там порядок по этому списку и сравните продажи позиций до и после. Так вы увидите, какие правила дают отдачу именно в вашем магазине.

Если нужно встроить мерчандайзинг в общую стратегию — ассортимент, цены, акции, рекламу и аналитику, — команда markdev поможет разобраться в задаче и выстроить план. Напишите нам, и мы обсудим ваш магазин.