Мерчандайзинг в аптеке: выкладка, навигация, сезонность

Чем аптека отличается от обычного магазина

Часть ассортимента покупатель получает через фармацевта, часть берёт сам с открытой полки. Человек может прийти с температурой у ребёнка или просто торопиться после работы, поэтому разбираться в хаотичной выкладке ему некогда.

Главная задача мерчандайзинга в аптеке: помочь быстро найти нужное и не помешать ни безопасности, ни профессиональной консультации. Витрина, которая мешает фармацевту или нарушает правила хранения, — это уже не мерчандайзинг, а риск.

Сначала требования, потом красота

Прежде чем переставлять товары и печатать указатели, сверьтесь с действующими требованиями к хранению, отпуску и рекламе лекарственных средств: температура, влажность, защита от света, разделение групп, порядок отпуска рецептурных препаратов. Точные нормы уточняйте в актуальных документах и у ответственного провизора.

Правило простое: условия хранения сильнее любой схемы выкладки. Если на витрину падает прямое солнце, товары оттуда убирают. То же касается акционных надписей и рекламных материалов: формулировки проверяют до печати.

Три зоны аптеки и что в них выкладывать

Удобно мыслить зонами, у каждой своя роль.

• Витрина за спиной фармацевта. Покупатель смотрит на неё в очереди. На уровень глаз ставьте ходовые безрецептурные и сезонные позиции лицевой стороной вперёд, чтобы названия читались.
• Открытая выкладка. Гигиена, уход за кожей, товары для мам и малышей, витамины, медицинские изделия, ортопедия. Здесь работают обычные законы розницы: логичные группы, уровень глаз, постоянное наличие.
• Прикассовая зона. Мелочи импульсного спроса: бальзам для губ, пластыри, леденцы для горла, салфетки. Всё, что требует разговора с фармацевтом, сюда не ставят.

Навигация: группируйте по проблеме покупателя

Человек не знает, как устроен ваш ассортимент, он знает свою задачу: болит горло, нужен крем ребёнку, выбирает тонометр. Поэтому группы строят по проблеме или назначению, а внутри делят по брендам или ценовым уровням.

Цена на полке должна совпадать с ценой на кассе, а в зале не стоит размещать тексты, похожие на медицинскую рекомендацию без консультации.

• Крупные указатели: «Для детей», «Гигиена», «Уход за кожей», «Медицинские изделия»
• Связанные группы рядом друг с другом
• Ценник с полным названием товара и читаемым шрифтом
• В небольшой аптее хватит аккуратных подписей на полках

Сезонность и роль фармацевта

Спрос в аптеке заметно меняется по сезонам: в холода растёт интерес к средствам для горла и носа и к витаминам, летом — к солнцезащитным средствам и защите от насекомых, перед поездками — к дорожным наборам. Сезонные товары выносят на видные места заранее, до пика.

Консультация фармацевта — часть продажи, но рекомендации должны быть в интересах здоровья, а не плана. Если человек пришёл за конкретным лекарством, навязывание лишнего подрывает доверие. Уместно предложить связанное с покупкой и объяснить зачем, например салфетки к каплям или термометр к жаропонижающему для ребёнка.

Чистота и типичные ошибки

В аптеке чистота читается как безопасность и качество. Пыльная полка или мятая упаковка отпугивают сильнее, чем в магазине у дома.

• Выкладка, нарушающая условия хранения
• Хаотичные полки без понятных групп
• Пустые места и нет сезонных товаров в сезон
• Навязчивые рекомендации
• Нечитаемые или неверные ценники

С чего начать

Пройдите по аптеке глазами нового покупателя: понятно ли, куда идти? Сфотографируйте витрину за прилавком и открытые полки, отметьте пустоты, пыль и плохие ценники. Затем составьте календарь сезонных товаров. Если точек несколько, закрепите стандарты в короткой инструкции, чтобы выкладка не зависела от смены.

Мерчандайзинг — часть общей логики: кто ваш покупатель, чем вы отличаетесь от аптеки через дорогу, как о вас узнают в Instagram и Telegram. Если нужно связать ассортимент, выкладку и продвижение, команда markdev поможет с маркетинговой стратегией. Расскажите о своей аптеке, и мы обсудим, с чего начать.