Маркетинг для немаркетологов: что знать владельцу бизнеса

Какие вопросы решает маркетинг

Если убрать термины, маркетинг отвечает на три вопроса: кто у нас покупает, что именно мы ему предлагаем и почему он выбирает нас, а не соседа по рынку или продавца на Uzum. От ответов зависит многое: что держать на складе, как выстроить разговор продавца, нужна ли рассрочка, стоит ли открывать вторую точку в Ташкенте или сначала занять Самарканд через онлайн.

Когда собственник отдаёт эти вопросы подрядчику целиком, компания начинает жить чужими догадками. Подрядчик не знает, с какими клиентами вам выгодно работать, какие обещания отдел продаж способен выполнить и где у вас реальная маржа. Это знаете только вы.

Пять понятий, которые стоит освоить

Чтобы говорить с маркетологом на равных, хватит пяти понятий. Остальное — детали.

Последние две величины имеют смысл только вместе. Если привлечение обходится дороже, чем клиент приносит за всё время, рост лишь увеличивает убытки — даже когда заявок становится больше. Посчитать это можно в обычной таблице, если вы записываете расходы на рекламу и выручку по каждому источнику.

• Целевая аудитория — конкретные люди или компании, которым продукт нужен сильнее всего: например, владельцы кафе, а не «все, кто хочет поесть».
• Позиционирование — чем вы отличаетесь в глазах клиента и почему ему это важно.
• Воронка — путь от первого контакта (реклама, Instagram, звонок) до покупки и повторной покупки; на каждом шаге часть людей отваливается.
• Стоимость привлечения клиента — сколько в среднем уходит денег и времени, чтобы получить одного покупателя.
• Ценность клиента за всё время — сколько он приносит за весь период работы с вами.

Активность и результат — не одно и то же

Посты, рассылки, баннеры, участие в выставках — это активность. Работа — это изменения в обращениях, продажах и повторных покупках. Хороший отчёт связывает одно с другим. Вместо вопроса «что сделали за месяц» спрашивайте: «что изменилось и почему вы считаете, что причина в наших действиях».

Лайки и охваты сами по себе зарплату не платят. Попросите, чтобы в каждом отчёте были четыре пункта:

• сколько обращений пришло и из каких источников;
• какая часть обращений стала продажами;
• какие действия сработали лучше всего, а какие пора остановить;
• что будет проверяться дальше и по какому признаку мы поймём, что получилось.

Как поставить задачу маркетингу

Формулировка «нужно больше клиентов» ничего не говорит исполнителю. Сравните: «нужны заявки от владельцев кафе в Ташкенте на оптовые поставки; отдел продаж обрабатывает ограниченное число обращений в неделю; средний чек известен; успех — заявки, дошедшие до договора». Чем точнее описаны клиент, ограничения и критерий успеха, тем меньше денег уходит в неверном направлении.

Отдельно проверьте, готов ли отдел продаж. Реклама, которая приводит звонки, на которые отвечают через день, — выброшенные деньги. Заявки из Telegram-бота или Instagram Direct тоже должен кто-то разбирать в тот же день.

Что решает только собственник

Есть решения, которые маркетолог не примет за вас: какие клиенты вам не нужны, на чём вы готовы зарабатывать меньше, какое обещание компания реально выполнит. Если реклама обещает доставку в день заказа, а склад справляется за два дня, самая удачная идея лишь ускорит поток недовольных.

Вторая зона — обратная связь из продаж. Вы видите, кто возвращается, на что жалуется, почему отказывается платить через Click или Payme. Передавайте это команде регулярно, а не раз в год: для маркетолога это самые ценные данные.

Типичные ошибки и первый шаг

Одни и те же промахи повторяются от компании к компании:

• считать маркетинг синонимом рекламы и урезать его первым при спаде;
• менять подрядчиков так часто, что данные не успевают накопиться;
• ждать результата, не наладив обработку заявок;
• оценивать креатив по личному вкусу, а не по реакции клиентов;
• не фиксировать, откуда пришёл каждый покупатель;
• просить всё сразу: десять каналов вместо двух-трёх приоритетных.

С чего начать на практике

Попросите продавцов в течение месяца записывать источник каждого обращения: Instagram, Telegram, OLX, рекомендация, вывеска. Хватит простой таблицы. Затем выпишите пятерых лучших клиентов и спросите, почему они выбрали вас. Сравните ответы с тем, что говорит ваша реклама. Расхождение между реальными причинами покупки и рекламным обещанием — самый частый недочёт, и исправить его проще и дешевле всего.

Если внутри компании нет человека, который соберёт эти данные в систему, можно пригласить специалиста на разбор. В markdev мы занимаемся маркетинговой стратегией и консалтингом для бизнеса в Узбекистане: помогаем разобраться в цифрах и расставить приоритеты, а цели и критерии успеха остаются за вами. Если хотите обсудить свою задачу, напишите нам.