Зачем изучать покупателей, если «и так всё понятно»
Большинство решений в малом бизнесе принимается на ощущениях: «людям важна цена», «им нужна скидка», «все сидят в Instagram». Иногда это верно, но чаще оказывается привычным предположением. Исследование заменяет его фактами и помогает не тратить рекламный бюджет на сообщения, которые клиента не трогают.
Главная сложность в том, что люди плохо объясняют собственный выбор и склонны отвечать так, как принято. Поэтому хорошее исследование смотрит не только на мнения, но и на поведение: что человек делал, где искал, с кем советовался.
Что именно нужно выяснить
Не пытайтесь изучить всё сразу. Выберите вопросы, от которых зависит ваше ближайшее решение: запускать ли новую услугу, менять ли оффер, куда направить рекламу. Обычно полезны такие темы:
- Задача клиента: что он пытается решить с помощью вашего продукта
- Путь к покупке: где узнал, что сравнивал, сколько времени думал
- Критерии выбора: цена, качество, удобство, рекомендации знакомых, бренд
- Барьеры: что останавливает прямо перед оплатой
- Опыт после покупки: что понравилось, что раздражает
- Причины возврата или ухода к конкуренту
Глубинные интервью: лучший старт
Поговорите с несколькими недавними покупателями и с теми, кто рассматривал вас, но выбрал другого. Вторая группа даёт больше всего открытий, а в опросах её почти не слышно. Спрашивайте о прошлом, а не о гипотетическом будущем: вопрос «купили бы вы?» почти бесполезен, потому что люди охотно соглашаются и потом не покупают.
Вот вопросы, которые возвращают человека в реальную ситуацию:
- Расскажите, когда вы в последний раз покупали такой товар или услугу
- Что произошло прямо перед тем, как вы решили покупать
- Где искали информацию и кого спрашивали
- Что почти заставило вас отказаться
- Что рассказали о покупке близким
Наблюдение и данные, которые у вас уже есть
Посмотрите, как люди ведут себя в точке продаж: что берут в руки, где задерживаются, о чём спрашивают продавца. В онлайне аналог — записи сессий и карты кликов на сайте. Наблюдение показывает то, о чём покупатель не расскажет, потому что сам этого не замечает.
Второй бесплатный источник — накопленные данные: переписки в Telegram и Instagram, обращения в поддержку, отзывы на картах и маркетплейсах вроде Uzum, вопросы под объявлениями на OLX. Разложите их по темам: частые жалобы, частые вопросы, частые комплименты. Заодно соберите отзывы о конкурентах: там видно, за что их хвалят и ругают. Формулировки клиентов потом пригодятся в рекламе и на сайте.
Опрос: когда он действительно нужен
Опрос проверяет, насколько широко распространены выводы из интервью. Составляйте анкету словами клиентов, которые прозвучали в разговорах, и ограничьте её несколькими минутами. Для небольшой компании хватит формы после покупки или короткого опроса в Telegram-боте. Если опрос идёт без интервью, вы рискуете измерять то, что сами придумали.
Как превратить ответы в решения
Исследование считается законченным, когда по его итогам что-то меняется. Ответьте на пять вопросов:
- Какие сегменты покупателей мы видим и чем они отличаются
- Какая задача клиента для нас главная
- Что мешает покупке и что мы можем убрать
- Какие слова клиентов использовать в рекламе, на сайте и в скриптах продаж
- Что изменить в продукте или сервисе в первую очередь
Типичные ошибки, этика и следующий шаг
Чаще всего исследование ломается из-за привычек, а не методов. Не опрашивайте только лояльных клиентов, не задавайте наводящих вопросов вроде «вам ведь важно качество?», не заменяйте разговоры с клиентами мнением сотрудников, не переносите выводы об одном сегменте на всех и не считайте разовое исследование вечным.
Объясняйте людям, зачем вы задаёте вопросы и как используете ответы, не собирайте лишних персональных данных и храните собранное аккуратно, с учётом законодательства. Уважительное отношение повышает готовность участвовать в следующий раз.
Если хочется, чтобы выводы исследования сразу стали стратегией, каналами и рекламными сообщениями, команда markdev помогает с маркетинговой стратегией и консалтингом для бизнеса в Узбекистане. Расскажите о своей задаче, и мы обсудим, какое исследование вам действительно нужно.
Частые вопросы
Сколько интервью нужно провести малому бизнесу?
Строгого числа нет. Начните с нескольких разговоров и продолжайте, пока ответы не начнут повторяться. Когда новые собеседники называют те же причины и барьеры, картина уже достаточно ясна для первых решений.
Чем интервью отличается от опроса?
Интервью объясняет, почему люди так поступают, и помогает найти неожиданные причины. Опрос показывает, насколько эти причины распространены. Поэтому сначала проводят интервью, а потом проверяют выводы анкетой.
Можно ли обойтись без бюджета на исследование?
Да. Бесплатно можно разобрать переписки с клиентами, отзывы на картах и маркетплейсах, вопросы в чатах и историю покупок, а также позвонить нескольким недавним покупателям.
Как часто повторять исследование?
Возвращайтесь к нему перед важными решениями: новым продуктом, изменением цены, выходом в новый регион. Клиенты и конкуренты меняются, поэтому разовое исследование быстро устаревает.
Разберём вашу задачу бесплатно
Оставьте контакт — за 15 минут созвона покажем, где теряются заявки и что сделать в первую очередь.