Сначала думаем, потом пишем
Большинство слабых текстов плохи не из-за стиля, а из-за того, что автор не решил, о чём и для кого пишет. Поэтому перед первой строкой ответьте письменно хотя бы в паре предложений на четыре вопроса.
Возьмём пример: родитель вечером листает Telegram-канал учебного центра. Ему важно понять, подойдёт ли программа ребёнку, сколько это стоит и как записаться на пробное занятие. История основания центра в первом абзаце ему не поможет — он просто пролистнёт дальше.
- Кто читатель и в какой ситуации он увидит текст.
- Какую задачу он хочет решить прямо сейчас.
- Что он уже знает о продукте и о вас.
- Какое одно действие он должен сделать после прочтения.
Выгода раньше характеристики
Характеристика говорит, каков продукт. Выгода объясняет, что изменится у клиента. «Кондиционер с инверторным компрессором» — характеристика. «Ночью работает тихо, и счёт за электричество растёт медленнее» — выгода, ради которой человек и выбирает модель.
Порядок простой: сначала польза, затем характеристика как доказательство. Специалисту нужны детали, но и ему легче читать, когда сразу ясен смысл. После каждого технического пункта задавайте себе вопрос: «И что это даёт покупателю?» — и записывайте ответ.
Конкретика вместо штампов
«Качественно», «индивидуальный подход», «лучшие специалисты», «доступные цены» читатель давно научился не замечать: так пишут все. Каждое такое слово стоит заменить фактом, который можно проверить. Если факта нет, честнее убрать фразу, чем оставлять пустую.
- Вместо «опытные мастера» — сколько лет работает каждый и где учился.
- Вместо «быстрая доставка» — в какие районы Ташкента и в какие сроки вы привозите.
- Вместо «большой ассортимент» — какие бренды и модели есть в наличии сегодня.
- Вместо «гарантия качества» — что именно вы сделаете, если что-то пойдёт не так.
Структура, которая ведёт к действию
Для большинства задач подходит последовательность: заголовок (что это и для кого), первый абзац с главной пользой, подробности о том, как всё устроено и что входит, доказательства, ответы на сомнения и один призыв к действию.
Доказательствами служат отзывы с именами и фото результата, примеры работ, документы, понятные условия возврата. В коротком формате, например в сообщении для Telegram-канала, остаются три элемента: заголовок, польза и действие. Не добавляйте второй и третий призыв: когда предлагают позвонить, написать в бот и зайти на сайт одновременно, чаще не делают ничего.
Заранее отвечайте на возражения
Подумайте, что останавливает клиента. Он боится переплатить, не уверен в результате, сомневается в сроках, не понимает, как проходит работа. Часто спрашивают и про оплату: можно ли через Click или Payme, нужна ли предоплата, что с возвратом.
Ответьте на это в тексте раньше, чем спросят. Хорошо работает блок «Частые вопросы» с короткими честными ответами. Не прячьте цену, условия и контакты: если человек не находит ответ, он не пишет вам, а уходит к конкуренту.
Язык клиента и язык подачи
Пишите теми словами, которыми покупатель сам описывает проблему. Их легко найти в переписке, отзывах и вопросах на звонках. Если люди пишут «кондиционер капает», а вы — «нарушение дренажной системы», они не узнают свою ситуацию.
В Узбекистане отдельно продумайте язык текста. Одной аудитории привычнее узбекский, другой русский, а иногда нужны обе версии. Это должны быть два самостоятельных текста, а не дословный перевод: у каждого языка свои обороты и интонация.
Редактура и типичные ошибки
Готовый текст прочитайте вслух. Всё, на чём вы запнулись, нужно упростить: убрать вводные слова, разбить длинные предложения, разделить сплошные абзацы. Отдельно проверьте, нет ли обещаний, которые вы не сможете выполнить. Затем покажите текст человеку из вашей аудитории и попросите пересказать своими словами. Если пересказ совпал с вашей мыслью, текст работает.
Чаще всего ошибаются одинаково: начинают с рассказа о компании, пишут для всех сразу, прячут цену, копируют формулировки конкурентов и заканчивают без понятного следующего шага. Сильный текст рождается из понимания клиента, а не из литературного таланта.
Если вам нужно собрать тексты в единую систему — определить аудиторию, предложение и тон для сайта, Instagram и рекламы, — это задача для маркетинговой стратегии. Команда markdev помогает выстроить её для бизнеса в Узбекистане; можно описать вашу задачу, и мы вместе решим, с чего начать.
Частые вопросы
Чем маркетинговый текст отличается от обычного?
У него есть практическая цель: помочь читателю понять продукт и сделать конкретный шаг — написать, позвонить, заказать. Поэтому в нём важны польза, факты и понятный призыв, а не красота формулировок.
Какой длины должен быть маркетинговый текст?
Такой, чтобы ответить на главные вопросы читателя и не больше. Для поста в Telegram хватит заголовка, пользы и действия, для страницы услуги нужны подробности, доказательства и ответы на сомнения.
Нужно ли писать тексты и на узбекском, и на русском?
Зависит от аудитории. Если ваши клиенты говорят на обоих языках, лучше сделать две самостоятельные версии, а не буквальный перевод. Начните с языка, на котором к вам чаще обращаются.
Как понять, что текст получился удачным?
Прочитайте его вслух и дайте человеку из вашей аудитории. Если он своими словами пересказывает суть предложения и знает, что делать дальше, текст выполняет свою задачу.
Разберём вашу задачу бесплатно
Оставьте контакт — за 15 минут созвона покажем, где теряются заявки и что сделать в первую очередь.