Позиционирование эксперта: как объяснить, чем вы полезны

Почему общие слова не работают

«Опытный специалист, индивидуальный подход, качественно» — так о себе пишут почти все: от бухгалтеров в Ташкенте до маркетологов в регионах. Клиент листает профили в Instagram и Telegram, читает десятки одинаковых описаний и не видит между ними разницы. Выбирает он того, кто назвал его собственную ситуацию.

Хорошее позиционирование умещается в одну-две фразы и за несколько секунд помогает человеку понять: это для меня или нет. Есть и побочный эффект: вы выходите из сравнения по цене. Если клиент видит, что вы разбираетесь именно в его случае, он оценивает пользу от решения, а не стоимость часа работы.

Три вопроса, из которых собирается формулировка

Сначала ответьте на вопросы письменно, без красивостей, а потом сожмите ответы в одну фразу.

• Для кого вы работаете: конкретная группа людей или компаний, а не «все, кому нужна помощь».
• Какую задачу решаете: что у клиента меняется после работы с вами.
• Почему вы: опыт, специализация, подход, подтверждения.

Как выбрать нишу и не бояться потерять клиентов

Узкая ниша пугает: кажется, что заказов станет меньше. Но чаще бывает наоборот. Вас проще запомнить и порекомендовать, вы говорите на языке клиента, ваш опыт выглядит ценнее, а конкурентов в узком сегменте меньше. Фраза «помогаю владельцам кафе в Ташкенте наладить учёт и сократить потери на кухне» запоминается лучше, чем «консультирую бизнес».

Нишу можно сузить по одному или нескольким признакам:

• отрасль: рестораны, клиники, стройка, интернет-торговля на Uzum или OLX;
• тип клиента: стартап, семейный бизнес, компания в регионе;
• задача: запуск, кризис, масштабирование;
• метод или формат работы;
• язык: если вы свободно работаете на узбекском и русском, это тоже отличие.

Говорите о пользе, а не о процессе

«Провожу аудит маркетинга» описывает ваши действия. «Показываю, на какие каналы вы тратите деньги впустую» описывает результат для клиента. Людей интересует, что изменится в их бизнесе или жизни, а не как называется ваш этап работы.

Не обещайте конкретных цифр и гарантий. Никто не может честно гарантировать рост продаж или выигрыш дела, а громкие обещания подрывают доверие быстрее, чем скромная формулировка.

Чем подтвердить позицию

Заявление без подтверждений остаётся словами. Подтверждения должны совпадать с нишей: если вы эксперт по ресторанам, показывайте опыт именно в общепите, а не общий список дипломов.

• опыт работы в отрасли;
• образование, сертификаты, членство в профессиональных объединениях;
• кейсы и примеры работ — только с разрешения клиентов;
• отзывы, в том числе из Telegram и Instagram, с согласия авторов;
• публикации, выступления, преподавание;
• собственная методика или понятный порядок работы.

Где показывать позицию и как её проверить

Формулировка должна звучать одинаково в шапке Telegram и Instagram, на первом экране сайта, в портфолио, коммерческих предложениях и при знакомстве на встречах. Если в одной соцсети вы «эксперт по продажам», а в другой «бизнес-консультант широкого профиля», люди запутаются и не запомнят ни то, ни другое.

Проверить позицию просто. Попросите нескольких знакомых после короткого разговора пересказать, чем вы занимаетесь. Посмотрите, совпадают ли приходящие клиенты с теми, кого вы хотели привлечь. Отслеживайте, с какими вопросами к вам обращаются. Если пересказ неточный или приходят не те люди, уточняйте формулировку, но не меняйте её каждые пару месяцев: позицию нужно время, чтобы закрепиться.

С чего начать

Типичные причины, почему позиционирование не срабатывает: общие слова, страх сузить нишу, обещания гарантий, отсутствие доказательств и постоянные перемены. Если хочется посмотреть на свою позицию со стороны, команда markdev помогает с маркетинговой стратегией и консалтингом для бизнеса в Узбекистане. Расскажите о своей задаче, и мы вместе разберём, как сформулировать, кому и чем вы полезны.