Позиционирование товара: как занять место в голове покупателя

Что такое позиционирование товара и почему без него дорого

Позиционирование — не слоган и не логотип. Это место, которое товар занимает в сознании человека относительно альтернатив. Если покупатель может пересказать вас одной фразой («это для чувствительной кожи», «это удобно брать в дорогу»), позиция работает. Если он пожимает плечами, вы платите за рекламу, которую никто не запоминает.

Когда позиции нет, каждое решение принимается отдельно: дизайнер рисует упаковку «покрасивее», менеджер ставит цену «как у соседей», таргетолог пишет объявление про скидку. В сумме получается невнятный товар. Позиция работает как фильтр: она подсказывает, что делать с упаковкой, ценой, каналом продаж и текстами, а от чего отказаться.

Из чего складывается позиция

Хорошая формулировка умещается в одно-два предложения и отвечает на пять вопросов:

• Для кого товар: семья с маленькими детьми, мастер, офисный сотрудник.
• В какой категории он живёт и с чем его сравнивают.
• Какая главная выгода: экономит время, защищает, радует вкусом.
• Чем он отличается от альтернатив.
• Чем вы это подтверждаете: составом, происхождением, гарантией, отзывами.

Как выбрать главную стратегию

Опорой позиции может быть характеристика, выгода, аудитория, ситуация использования, происхождение, сравнение с лидером или ценовой сегмент. Условный пример: сухофрукты к чаю для семей с детьми, которые сушатся из плодов своего региона без добавленного сахара, а состав и происхождение указаны на упаковке. Здесь сработали сразу аудитория, происхождение и доказательство.

Главную ось нужно выбрать одну. Желание быть одновременно самым дешёвым, самым качественным и самым модным размывает образ: покупатель не запоминает ни один довод. Остальные плюсы остаются поддержкой, а не заголовком.

Как найти свободную позицию

Позиция лежит на пересечении трёх вещей: что важно покупателю, что вы действительно можете дать и что ещё не занято конкурентами. Источники данных у вас под рукой: переписки в Telegram и Direct, отзывы и вопросы на Uzum, объявления на OLX, разговоры продавцов на рынке. Смотрите, за что хвалят и на что жалуются в вашей категории.

Порядок работы такой:

• Выясните, почему люди выбирают товары в категории и что их не устраивает.
• Выпишите, какие обещания уже дали конкуренты и где у них пустота.
• Найдите пересечение с тем, что вы можете честно выполнить.
• Сформулируйте позицию в одной-двух фразах.
• Проверьте формулировку на нескольких покупателях и скорректируйте.

Где позиция должна быть видна

Упаковка передаёт позицию за несколько секунд. Натуральный продукт показывают материалами, сдержанными красками и коротким честным текстом; премиальный — качеством печати и отсутствием крика. Если упаковка говорит одно, а цена другое, покупатель теряется: премиум по низкой цене вызывает сомнения, а массовый товар с высокой ценой не находит спроса. Цена — часть позиции, но не единственное отличие: конкурент всегда может её снизить.

Канал продаж тоже говорит о товаре. Узкоспециализированный продукт логичнее продавать в профильных точках, массовый — в супермаркетах и на маркетплейсах. На Uzum позицию передают название карточки, главное фото, первые слайды, описание и ваши ответы на отзывы. В Instagram и Telegram её держит единый тон постов и сторис, а не отдельная красивая публикация.

Как проверить позиционирование и когда его менять

Проверка простая: спросите покупателей, чем ваш товар отличается, и сравните ответ со своей формулировкой. Затем посмотрите, видна ли позиция на упаковке, в карточке и в рекламе и не копирует ли она соседей.

Менять позицию стоит, когда рынок сдвинулся, конкурент занял вашу нишу или аудитория выросла. Репозиционирование требует времени: люди не сразу отказываются от старого образа. Менять нужно продукт, упаковку и коммуникацию одновременно.

• Выбрана характеристика, которая покупателю не важна.
• Попытка понравиться всем.
• Преимущество, которое конкурент скопирует за неделю.
• Обещание без доказательств.
• Новая позиция в каждой рекламной кампании.

С чего начать

Начните с одной страницы: для кого товар, главная выгода, отличие и доказательства. Затем сверьте с ней упаковку, цену, карточку на маркетплейсе и последние рекламные тексты. Всё, что не совпадает, правится первым.

Если нужен взгляд со стороны, команда markdev помогает с маркетинговой стратегией для бизнеса в Узбекистане: разбирает рынок и конкурентов и формулирует позицию, которую можно проверить. Можно описать свою задачу, и мы обсудим, с какого шага лучше начать.