Что такое ROMI и зачем он нужен
ROMI (Return on Marketing Investment) — окупаемость маркетинговых вложений. Он показывает, сколько чистой отдачи принёс канал или кампания относительно потраченных на них денег. В отличие от кликов, охватов и подписчиков, это показатель в деньгах, а значит, его можно сравнивать с любым другим решением в бизнесе.
Представьте: вы одновременно ведёте рекламу в Instagram, размещаетесь на OLX и запускаете рассылку в Telegram. Заявок приходит много отовсюду, но какой канал реально зарабатывает, по ощущениям не понять. ROMI даёт общий знаменатель, чтобы ответить честно.
Формула ROMI и пример расчёта
ROMI = (прибыль от маркетинга − затраты на маркетинг) / затраты на маркетинг × 100%. Результат выше нуля означает, что канал вернул вложенное и заработал. Ноль — вышли в ноль. Отрицательное значение — вы платите за продажи больше, чем на них зарабатываете.
Ключевой момент: в числителе стоит валовая прибыль, то есть выручка за вычетом себестоимости, а не сама выручка. Условный пример: интернет-магазин потратил на рекламу 8 млн сумов, получил продажи на 30 млн, а наценка оставляет ему 40% от выручки. Прибыль — 12 млн сумов. ROMI = (12 − 8) / 8 × 100% = 50%. Цифры придуманы для иллюстрации, подставляйте свои.
Если бы мы взяли выручку, получилось бы (30 − 8) / 8, то есть около 275%, и канал выглядел бы золотым. Именно так компании с тонкой маржой убеждают себя, что всё хорошо, пока деньги на счёте заканчиваются.
Что входит в затраты
Самая частая причина завышенного ROMI — учёт только рекламного бюджета. Но кампания стоит дороже, чем списание с рекламного кабинета.
- рекламный бюджет и комиссии платформ
- съёмка, дизайн, тексты, видео для объявлений
- оплата таргетолога, подрядчиков, блогеров
- часть зарплаты менеджеров, которые обрабатывают заявки именно из этого канала
- скидки и подарки, которые вы дали ради кампании
Откуда взять данные: атрибуция
Формула простая, сложности начинаются со слов «прибыль от маркетинга». Чтобы её определить, нужно знать, из какого канала пришёл каждый клиент. Если человек увидел рекламу в Instagram, написал в Telegram, а оплатил через Click в магазине, без учёта источников вы припишете продажу не тому каналу или вообще никакому.
Минимальный набор: отдельные ссылки с метками для каждого объявления, отдельные номера или кнопки для звонков, вопрос «откуда вы о нас узнали» у менеджера и фиксация ответа в CRM. Дальше продажи из CRM сопоставляются с затратами по каналам. Это и есть сквозная аналитика: путь от рекламы до оплаты в одной таблице. Без неё ROMI остаётся оценкой на глаз.
Типичные ошибки при расчёте
Даже при наличии данных цифры легко исказить. Вот что встречается чаще всего:
- брать выручку вместо валовой прибыли
- считать только рекламный бюджет и забывать про производство материалов и работу людей
- смотреть лишь на первую покупку и не учитывать повторные продажи
- сравнивать каналы с разными задачами, например узнаваемость и прямые продажи
- делать выводы по слишком малому периоду или числу сделок
Первая покупка и ценность клиента
Для бизнеса с повторными покупками, будь то салон красоты, доставка еды или онлайн-школа, ROMI по первой покупке может быть отрицательным, хотя канал выгоден. Клиент вернётся ещё несколько раз, и общая прибыль перекроет затраты. В таких случаях полезно смотреть на ценность клиента за весь период (LTV) и сравнивать её со стоимостью привлечения.
Обратная ситуация тоже бывает: канал даёт разовых покупателей скидочных акций, которые больше не возвращаются. Тогда красивый ROMI на старте обманчив.
Как использовать ROMI в решениях
Сравнивайте между собой каналы со схожей ролью: таргет в Instagram с Google Ads по заявкам, а не с кампанией на узнаваемость. Каналы, которые «прогревают» аудиторию, могут показывать слабый прямой ROMI, но усиливать остальные. Поэтому перераспределяйте бюджет постепенно и проверяйте, как меняются общие продажи, а не только цифра в одном отчёте.
Если хотите выстроить учёт так, чтобы ROMI считался автоматически по каждому каналу, команда markdev поможет настроить сквозную аналитику и отчётность под вашу воронку. Расскажите о своей задаче, и мы подскажем, с чего начать.
Частые вопросы
Какой ROMI считается хорошим?
Универсального порога нет. Минимум — выше нуля с учётом всех затрат, но реальная планка зависит от маржи, срока окупаемости и того, сколько бизнес готов вкладывать в рост. Сравнивайте со своими прежними показателями и другими каналами.
Чем ROMI отличается от ROI?
ROI — общий показатель окупаемости любых вложений, ROMI — его применение к маркетингу. Принцип расчёта одинаков, различается только набор затрат и доходов.
Можно ли посчитать ROMI без CRM?
Можно, если продаж немного: вручную фиксировать источник каждого клиента в таблице. С ростом потока заявок это становится неточным, и лучше перейти на CRM и метки в ссылках.
Как часто пересчитывать ROMI?
Удобно раз в месяц по каждому каналу, а для длинного цикла сделки учитывайте задержку между рекламой и оплатой. Реагировать на цифры одного дня не стоит.
Разберём вашу задачу бесплатно
Оставьте контакт — за 15 минут созвона покажем, где теряются заявки и что сделать в первую очередь.