Стоимость клика в РСЯ: как оценивать и не переплачивать

Откуда берётся цена клика в сети

РСЯ — это рекламная сеть Яндекса: сайты и мобильные приложения-партнёры, где показываются объявления Директа. Человек там не вводит запрос. Он читает новости, смотрит видео, проверяет погоду или играет, а ваше объявление появляется рядом с этим занятием.

Цену клика определяет аукцион. В неё входят ваша ставка, ожидаемая кликабельность, качество объявления, качество площадки и конкуренция за ту же аудиторию. Универсальной цифры не существует: для мебельного магазина в Ташкенте, автошколы в Самарканде и службы доставки еды она будет разной и будет меняться по сезонам.

Почему клик в сети нельзя сравнивать с кликом в поиске

Поиск ловит готовый спрос, сеть создаёт интерес или напоминает о себе. Поэтому различаются сами клики:

• Намерение. В поиске человек уже ищет решение, в сети его внимание занято другим, и аукцион оценивает вероятность покупки иначе.
• Таргетинг. В поиске показ привязан к запросу, в сети — к интересам, поведению, ретаргетингу и теме страницы.
• Площадки. Тематические и новостные сайты дают одни клики, случайные нажатия в играх и приложениях — совсем другие.
• Форматы. Баннеры разных размеров, видео и графические блоки отличаются кликабельностью и ценой.

Стоимость клика в РСЯ и цена заявки: что считать на самом деле

Дешёвый клик без обращений — потраченные сумы. Более дорогой клик, после которого человек пишет в Telegram и оплачивает заказ через Click или Payme, может оказаться выгоднее. Поэтому главный показатель — цена цели: заявки, звонка, сообщения или оплаты.

Возьмём стоматологическую клинику в Ташкенте. Специалист выгружает отчёт по площадкам и сортирует его не по расходу, а по цене обращения. Оказывается, что несколько мобильных приложений собрали много кликов и ни одного звонка, а городской портал даёт мало кликов, зато почти все они заканчиваются записью. Первые исключают, второй оставляют и даже увеличивают на него долю бюджета. Площадки с небольшим расходом и без результата пока не трогают: данных мало, а вывод получится случайным. Средняя цена клика после такой чистки может вырасти, но цена записи снизится.

Как снизить цену заявки в сети

Работает не одно действие, а регулярная рутина. Осторожность важнее скорости: если исключить площадки по нескольким кликам или резко урезать ставки, можно потерять хороший трафик. Меняйте по одному параметру и давайте системе время на обучение.

• Раз в месяц просматривайте отчёт по площадкам и исключайте те, где накопился расход без целей.
• Обновляйте изображения и заголовки, пока кликабельность не упала.
• Готовьте креативы под разные размеры: крупный образ, короткая выгода, одно конкретное предложение.
• Разделяйте ретаргетинг и холодную аудиторию по разным кампаниям.
• Подключайте оптимизацию на конверсии, когда накопилось достаточно данных.

Вклад сети, которого не видно в прямых конверсиях

Сеть часто работает как напоминание. Человек увидел баннер, ушёл, через несколько дней нашёл вас в поиске или в Instagram и написал. В отчёте Директа заявка достанется другому каналу, а сеть будет выглядеть убыточной. Если её отключить, брендовые запросы и обращения иногда проседают.

Чтобы не гадать, нужна сквозная аналитика: цели в Метрике не только на формы, но и на переходы в Telegram, звонки и оплату; метки в ссылках; связь с CRM или хотя бы с таблицей заказов. Тогда видны путь клиента и реальная стоимость продажи. В markdev мы настраиваем такую связку и отчётность для бизнеса в Узбекистане.

Типичные ошибки

Большинство переплат в сети связано с несколькими повторяющимися привычками:

• сравнивать цену клика сети и поиска напрямую;
• оптимизировать кампанию на клики вместо обращений;
• использовать один баннер для всех площадок и размеров;
• делать выводы через день после запуска;
• отключать сеть, не проверив влияние на поиск.

Что делать дальше

Если хотите понять, сколько на самом деле стоит заявка из рекламной сети, обсудите задачу с командой markdev: посмотрим цели, отчёты и площадки и подскажем, что менять в первую очередь.