Ценообразование на маркетплейсах: как считать цену

Из чего на самом деле состоит цена

Цена на маркетплейсе — это не себестоимость плюс наценка. Между вами и покупателем стоит площадка, и каждый её шаг оплачивается из вашей маржи. Для каждой единицы товара посчитайте:

Ставки комиссий и логистики берите только из актуальных документов в кабинете продавца. Они различаются по категориям и пересматриваются, поэтому цифры, которые полгода назад называли в чате продавцов, использовать нельзя.

• закупку или производство, доставку до вашего склада, упаковку и маркировку;
• комиссию площадки, она зависит от категории;
• логистику до склада площадки и до покупателя;
• хранение, если товар лежит на складе маркетплейса;
• возвраты и брак;
• внутреннюю рекламу в пересчёте на одну продажу;
• налоги и вашу прибыль.

Ценообразование на маркетплейсах начинается с минимальной цены

Сначала найдите цену, ниже которой товар продавать нельзя: все затраты покрыты, а прибыль ещё не отрицательная. Заведите таблицу, где у каждого товара есть своя минимальная цена, и обновляйте её при изменении тарифов, закупки или курса доллара.

Любые скидки, акции и ответы на снижение цен конкурентов должны оставаться выше этой границы. Уйти ниже можно только осознанно: например, распродать остатки или собрать первые отзывы по новинке. Но это отдельное решение с понятным бюджетом, а не случайность.

Возвраты, хранение и реклама: что забывают

Чаще всего из расчёта выпадают три статьи. Возвраты: если в вашей категории покупатели часто возвращают товар, каждая продажа должна нести часть расходов на обратную логистику и на вещи, которые уже нельзя продать повторно. Для одежды и обуви, где размер угадывают не всегда, это особенно заметно.

Хранение: чем дольше товар лежит на складе площадки, тем дороже он обходится, и медленный артикул способен съесть всю маржу. Реклама внутри площадки: если вы продвигаете карточку, поделите расходы на число продаж и включите их в цену. Ноль в этой строке таблицы почти всегда означает ошибку, а не экономию.

Запас под акции и скидки

Площадки регулярно проводят распродажи и просят продавцов снизить цену, а покупатели привыкли ждать скидку. Если цена рассчитана впритык, участие в акции превращается в продажу в минус. Заранее проверьте, остаётся ли цена со скидкой выше минимальной.

Есть и обратная крайность. Завышать базовую цену, чтобы потом красиво её «снизить», плохая идея: покупатель сравнивает предложения, а правила площадки могут ограничивать такие приёмы. Нужен баланс между обычной ценой и запасом на акции.

Как смотреть на цены конкурентов

Рынок изучайте после расчёта затрат, а не вместо него. Посмотрите, в каком диапазоне продаются похожие товары, чем ваш отличается по качеству, комплектации, упаковке и бренду, сколько у конкурентов отзывов и какой рейтинг. Часто небольшая разница в цене значит меньше, чем фотографии, отзывы и срок доставки.

Если ваша минимальная цена выше рыночной, путей три: снизить затраты, показать преимущества, оправдывающие разницу, или выбрать другой товар. Продавать в убыток ради оборота — не стратегия. Ценовая война обычно заканчивается тем, что не зарабатывает никто.

Позиция относительно рынка может быть такой:

• ниже рынка — оправдано, если себестоимость у вас действительно ниже, например вы производитель;
• на уровне рынка — стандартный вариант, выигрывать приходится карточкой и сервисом;
• выше рынка — возможно, если есть бренд, отзывы и заметные отличия.

Одна цена для разных каналов

Многие продают одновременно на маркетплейсе, в Instagram и Telegram, на OLX, в офлайн-точке и оптом. Если разрыв в ценах слишком велик, начинаются конфликты: оптовый клиент не хочет конкурировать с вашей розницей, которая на площадке дешевле его закупки, а покупатель магазина обижается, увидев ту же вещь дешевле в приложении.

Заранее определите правила: какие товары идут на маркетплейс, где допустимы акции, какой минимум для опта. А если в своих каналах вы принимаете оплату через Click или Payme, комиссия сервиса тоже затрата, которую нужно учесть при сравнении.

Пересмотр цен и типичные ошибки

Раз в месяц сверяйте реальную прибыль по каждому товару с отчётами площадки, а не с первоначальным расчётом: тарифы, закупочные цены, курс и поведение конкурентов меняются. Считайте прибыль, а не выручку, потому что большой оборот при тонкой марже легко скрывает убыток. Типичные ошибки:

Если нужно собрать модель цен для нескольких категорий, выбрать товары для площадки или согласовать каналы продаж, это задача для маркетинговой стратегии. Команда markdev помогает владельцам бизнеса в Узбекистане разобраться в экономике продаж и выстроить план. Расскажите о своей задаче, и мы обсудим, с чего начать.

• цена по конкурентам без расчёта затрат;
• не учтены возвраты и хранение;
• нет запаса под акции;
• снижение цены как единственный способ роста продаж;
• оценка по выручке вместо прибыли.