CPA: что это в маркетинге и как считать цену действия

CPA: что это и откуда берётся

Аббревиатура расшифровывается как Cost Per Action, то есть цена действия. Вы берёте рекламный бюджет за период и делите его на количество целевых действий за тот же период. Получается стоимость одного результата.

Важно, что CPA не существует сам по себе. Он складывается из трёх звеньев: сколько стоят показы, какая доля людей кликает и какая доля кликнувших доходит до действия. Если ухудшилось любое из них, CPA растёт. Поэтому при скачке метрики полезно идти по цепочке: сначала цена показов, затем кликабельность, затем конверсия страницы или формы.

Формула и пример расчёта

Формула простая: CPA = расходы на рекламу ÷ число целевых действий. Считать нужно по одному источнику и одному периоду. Нельзя делить расходы на Instagram на заявки со всего сайта, включая те, что пришли из Google или от знакомых.

Допустим, магазин в Ташкенте за месяц потратил на таргет определённую сумму в сумах и получил заявки. Делим сумму на число заявок и видим цену заявки. Но это ещё не вся картина: дальше нужно посмотреть, сколько заявок стали покупателями.

Какое действие считать целевым

Целевое действие выбирают под задачу бизнеса. Оно должно быть измеримым и приближать человека к покупке.

Типичные варианты для рынка Узбекистана:

• заявка через форму на сайте или лид-форму
• первое сообщение в Direct или Telegram-бот
• звонок из рекламы
• запись на пробный урок или консультацию
• оплата через Click или Payme
• заказ на сайте интернет-магазина

CPA, CPL и цена продажи

CPL — цена лида, то есть контакта. Это частный случай CPA, когда действие — оставленная заявка. Если действие — покупка, говорят о цене продажи. CAC шире: в него входят не только реклама, но и зарплата менеджеров, сервисы, агентство.

Лайк или просмотр видео тоже можно назвать действием, но для бизнеса они редко ценны. Дешёвый клик по кнопке часто ничего не стоит, если после него нет разговора с клиентом.

Какая CPA допустима для вашего бизнеса

Сравнивать себя с «нормой по рынку» не имеет смысла: у всех разные маржа, средний чек и работа отдела продаж. Допустимую CPA считают от собственной экономики.

Порядок такой: оцените среднюю прибыль с клиента, определите, какая доля заявок становится клиентами, и перемножьте эти величины. Получится предел цены заявки, выше которого реклама убыточна. Целевая CPA должна лежать ниже этого предела, чтобы оставалась прибыль.

Почему CPA в кабинете не совпадает с реальной

Рекламный кабинет считает по своей атрибуции, и в неё могут попадать действия после просмотра без клика. Часть заявок оказывается дублями или спамом. Часть действий не отслеживается из-за ограничений браузеров. А кто-то увидел рекламу, но позвонил по номеру с визитки, и кабинет об этом не знает.

Поэтому настоящую CPA считают по CRM или хотя бы по таблице заявок: расход из кабинета делят на число реальных обращений из этого источника без дублей и спама. Затем делят расход на число клиентов и получают цену продажи.

Нередко выясняется, что кампания с более дорогой заявкой приносит более дешёвых клиентов, потому что её заявки лучше доходят до оплаты. Дешёвая заявка, не ставшая продажей, хуже дорогой, которая ею стала.

Как снижать CPA и не навредить

Рабочие рычаги известны: улучшить креатив, чтобы выросла кликабельность; упростить форму и страницу; выбрать верную цель оптимизации; отключить плейсменты и аудитории с плохим результатом; не дробить бюджет так, чтобы алгоритму не хватало данных.

Чтобы метрике можно было доверять, настройте отслеживание: пиксель с событием заявки или покупки, лид-формы с выгрузкой в CRM, разные номера или стартовые параметры бота для разных кампаний. Смотрите CPA в динамике по неделям, а не по паре дней.

Если вы хотите, чтобы цифры рекламы и продаж сходились в одной отчётности, команда markdev помогает настроить сквозную аналитику. Опишите свою задачу, и мы подскажем, с чего начать.