Зачем владельцу бизнеса маркетинговый словарь
Маркетологи и агентства говорят на смеси английских сокращений и русских слов. Если не знать значений, остаются два варианта: соглашаться со всем подряд или раздражаться от непонятного. Оба плохо сказываются на бюджете. Словарь помогает точнее ставить задачи, читать отчёты и задавать вопросы по существу.
Главное правило: термин полезен, только если у него одно значение для всех участников. «Лидом» один специалист называет любую заявку, другой — только звонок человека, готового платить. Поэтому дальше будут не только определения, но и то, на что стоит обратить внимание.
Клиенты и рынок: о ком идёт речь
Целевая аудитория (ЦА) — люди, для которых создан продукт. У стоматологии в Ташкенте это могут быть семьи из соседних районов, у магазина на Uzum — покупатели из разных регионов. Внутри ЦА выделяют сегменты — группы с похожими потребностями: студенты, офисные сотрудники, молодые родители. Для каждого сегмента сообщение звучит по-своему.
Портрет клиента — описание типичного покупателя: чем занят, что его тревожит, где ищет информацию, как платит — наличными, через Click или Payme. Ёмкость рынка — сколько спроса есть в городе или регионе за период; она показывает, куда можно расти. Конкуренты бывают прямые (продают то же самое) и косвенные (решают ту же задачу иначе: вместо языкового центра — репетитор или бесплатные видео).
Предложение, позиционирование и бренд
Эти слова чаще всего употребляют вслух и реже всего понимают одинаково.
- УТП — то, чем вы отличаетесь и почему выбирать стоит вас. «Качественно и недорого» УТП не является: так говорят все.
- Офер — конкретное предложение с условиями: что получает клиент, на каких условиях и до какого дня действует предложение.
- Позиционирование — место компании в сознании клиента по сравнению с конкурентами: «самые быстрые», «для семей», «премиум».
- Бренд — не логотип, а то, что люди думают и чувствуют, услышав название.
- Брендбук — документ с правилами по логотипу, цветам, шрифтам и тону общения.
Воронка и продажи
Воронка продаж — путь от знакомства до покупки. Человек увидел рекламу в Instagram, написал в Telegram, обсудил условия, купил. На каждом шаге часть людей отваливается. Лид — потенциальный клиент, оставивший контакт или написавший с вопросом. Конверсия — доля тех, кто перешёл на следующий шаг. Если пишут многие, а покупают единицы, причина может быть не в рекламе, а в скорости ответа или в работе менеджера.
Точка контакта — любое место встречи клиента с компанией: вывеска, объявление на OLX, чат, курьер, чек. Допродажа (апсейл) — предложение более дорогой версии, кросс-сейл — сопутствующего товара, например чехла к телефону. Лид-магнит — полезный материал в обмен на контакт: чек-лист, консультация, пробный урок. CRM — система учёта клиентов и сделок; без неё заявки теряются в личных перепискax. UTM-метка — добавка к ссылке, по которой видно, откуда пришёл посетитель.
Показатели, которые встречаются в отчётах
Именно здесь недопонимание обходится дороже всего, потому что от цифр зависят решения о бюджете.
- CPL — стоимость одного лида.
- CAC — затраты на привлечение одного нового клиента, то есть уже покупателя, а не просто заявки.
- Средний чек — средняя сумма одной покупки.
- LTV — прибыль, которую клиент приносит за всё время сотрудничества.
- ROMI — окупаемость вложений в маркетинг.
- Охват — число людей, увидевших сообщение хотя бы раз.
- Ретеншн и отток — доля клиентов, которые продолжают покупать, и доля тех, кто ушёл.
Стратегия, тактика и офлайн-термины
Стратегия — выбор, на каких клиентов, с каким предложением и через какие каналы работать. Тактика — конкретные действия: запустить таргет, обновить сайт, провести акцию. Комплекс 4P описывает продукт, цену, место продаж и продвижение. SWOT-анализ разбирает сильные и слабые стороны компании вместе с внешними возможностями и угрозами.
Если у вас есть точки продаж, встретятся и офлайн-термины: трейд-маркетинг (продвижение в местах продаж), POS-материалы (ценники, воблеры, наклейки на дверь), мерчандайзинг (выкладка товара на полке), сэмплинг (раздача пробников) и промо-акция (временное стимулирование продаж).
Как договориться с подрядчиком о терминах
Показатели нельзя читать по отдельности. Дешёвый лид бесполезен, если он не покупает, а высокий ROMI на маленьком объёме не значит, что канал выдержит рост бюджета. Смотрите на цепочку: CPL, конверсия, CAC, LTV.
Если в отчёте появился термин, которого не было в договорённостях, спросите, как он считается и откуда взяты данные. На фразу «конверсия выросла» уточните: из какого этапа в какой, за какой период, по сравнению с чем. Заведите одностраничный внутренний словарь, где зафиксированы хотя бы «лид», «клиент» и «продажа».
В markdev такие определения удобно закладывать на этапе стратегии, чтобы отчёты были сопоставимы из месяца в месяц. Если хотите понять, какие показатели нужны именно вашему бизнесу, обсудите задачу с нашей командой.
Частые вопросы
Какие маркетинговые термины нужно знать в первую очередь?
Начните с целевой аудитории, лида, конверсии, CAC, LTV и ROMI. Этих понятий достаточно, чтобы читать большинство отчётов и понимать, окупается ли реклама.
Чем лид отличается от клиента?
Лид оставил контакт или задал вопрос, клиент уже купил. Заранее договоритесь с подрядчиком, что считается лидом: любая заявка или только целевая.
Чем CAC отличается от CPL?
CPL — стоимость заявки, CAC — стоимость купившего клиента. CAC всегда учитывает, сколько заявок превратилось в продажи, поэтому он ближе к реальным затратам.
Нужно ли мне самому считать показатели?
Считать вручную не обязательно, но понимать формулы нужно. Просите подрядчика показывать, как получена цифра и из каких источников.
Разберём вашу задачу бесплатно
Оставьте контакт — за 15 минут созвона покажем, где теряются заявки и что сделать в первую очередь.