ROAS и ROI: разница между метриками для бизнеса

ROAS и ROI: разница в формулах

ROAS — это выручка от рекламы, делённая на рекламные расходы. В знаменателе только рекламный бюджет, в числителе выручка, а не прибыль. Поэтому ROAS ничего не знает о себестоимости, доставке, возвратах и комиссиях платёжных систем.

ROI — это прибыль от вложений за вычетом самих вложений, делённая на вложения. Сюда входят все связанные затраты, а результат может быть отрицательным: это значит, что деньги не вернулись. ROAS в минус не уходит, он лишь опускается ниже единицы, и это тоже плохой знак.

Главные отличия можно уложить в несколько пунктов:

• ROAS считается от выручки, ROI — от прибыли.
• ROAS учитывает только рекламный бюджет, ROI — все затраты.
• ROAS оценивает рекламу, ROI оценивает вложение целиком.
• ROAS обычно виден прямо в рекламном кабинете, ROI приходится собирать из нескольких источников.

Почему высокий ROAS не означает прибыль

Представьте магазин аксессуаров в Ташкенте, который продаёт через Instagram и Telegram-бот, а оплату принимает через Click и Payme. В отчёте по таргету выручка в несколько раз больше рекламного бюджета, ROAS выглядит отлично. Но товар куплен с небольшой наценкой, часть заказов уезжает курьером за счёт магазина, часть возвращается, а ещё есть оплата таргетолога и съёмка контента. После всех вычетов остаётся совсем немного или не остаётся ничего.

ROAS этого не покажет, ROI покажет. Это не повод выключать рекламу. Это повод посмотреть, какие товары вы продвигаете, нет ли смысла поднять цены или изменить условия доставки и договор с подрядчиком.

Как перейти от ROAS к прибыли и ROI

Связать две метрики несложно, если вы знаете маржу. Порядок такой:

• Возьмите выручку от рекламы за период — лучше из CRM или учёта, а не только из рекламного кабинета.
• Вычтите себестоимость проданного или умножьте выручку на маржу.
• Вычтите доставку, комиссии и возвраты.
• Вычтите рекламный бюджет и оплату подрядчиков и сервисов.
• Остаток — прибыль. Разделите её на все вложения и получите ROI.

Что включать в затраты и за какой период считать

Состав затрат для ROI нужно согласовать один раз и не менять от месяца к месяцу, иначе цифры нельзя сравнивать. Обычно в расчёт входят рекламный бюджет, оплата таргетолога или агентства, дизайнера и видеографа, сервисы аналитики и автоматизации, себестоимость, доставка и возвраты.

Период тоже важен. ROAS разумно смотреть по неделям и месяцам. ROI лучше считать на более длинной дистанции, особенно если клиенты возвращаются или сделка длится долго: у клиники, учебного центра или B2B-компании первая покупка может не окупить рекламу, а повторные окупят. Короткий период занижает ROI таких бизнесов.

Какую метрику смотреть и кому

У каждой метрики своя зона применения, и лучше не смешивать их в одном отчёте без пояснений.

• ROAS — для ежедневной и еженедельной оптимизации, сравнения кампаний, аудиторий и креативов.
• ROI — для решений о бюджете на квартал и год, сравнения рекламы с другими вложениями и оценки подрядчиков.
• Прибыль по каналу — для разговора с собственником: зарабатывает ли маркетинг.
• Типичные ошибки — называть ROAS «ROI рекламы», считать ROI по выручке и забывать про расходы на подрядчиков.

Сквозная аналитика: откуда брать данные

Чтобы честно посчитать ROI, нужны данные из рекламных кабинетов, CRM, кассы и Telegram-ботов в одном месте. Пока их приходится сводить вручную, отчёт выходит поздно и с ошибками, а решения принимаются по ROAS просто потому, что он под рукой.

Именно такие задачи решает сквозная аналитика: она связывает расход на рекламу с заказом и прибылью. Если хотите понять, какая часть вашей рекламы реально зарабатывает, обсудите задачу с командой markdev — поможем собрать отчёт, который читается и таргетологом, и собственником.