ROAS: какой должен быть и как найти свою норму

ROAS какой должен быть: почему универсальной цифры нет

ROAS (return on ad spend) показывает, сколько выручки приносит каждый сум, потраченный на рекламу. Формула простая: выручка от рекламы делится на рекламные расходы. Если ROAS равен трём, то с каждого потраченного сума вернулось три суммы выручки.

Проблема в том, что выручка — это не прибыль. Из неё нужно заплатить за товар, доставку, комиссии платёжных систем и работу команды. Поэтому магазин электроники с тонкой наценкой и студия маникюра с высокой маржой не могут ориентироваться на одно и то же значение. Первому нужен высокий ROAS, чтобы просто не уйти в минус, второй может быть в плюсе и при скромном.

Безубыточный ROAS: нижняя граница

Реклама не убыточна, когда валовая прибыль с рекламной выручки покрывает рекламные расходы. Отсюда формула: безубыточный ROAS равен единице, делённой на долю маржи.

Допустим, с каждой продажи половина выручки остаётся как валовая прибыль. Тогда безубыточный ROAS равен двум: рекламе можно «съесть» не больше половины выручки. Если остаётся только четверть, порог поднимается до четырёх. Чем ниже маржа, тем выше планка.

• Считайте маржу не по бизнесу в целом, а по категориям товаров или услуг: она сильно отличается.
• Берите валовую прибыль после себестоимости, а не наценку «на глаз».
• Всё, что ниже безубыточного значения, — это реклама, которая работает в убыток.

Целевой ROAS: что добавить сверху

Безубыточность — это ноль, а не цель. Целевой ROAS должен быть выше, потому что реклама несёт и другие расходы. Выразите каждую статью в доле от выручки и добавьте к расчёту.

• Комиссии при оплате через Click и Payme.
• Доставка, в том числе курьеры по Ташкенту и отправка в регионы.
• Возвраты и отменённые заказы.
• Работа таргетолога и производство контента.
• Обработка заказов: операторы, менеджеры, упаковка.
• Прибыль, которую вы хотите получать с рекламы.

Повторные покупки меняют планку

Если клиенты возвращаются, первый заказ может окупаться ровно или даже в минус, а деньги приходят со вторым и третьим. Тогда допустимый ROAS на первую покупку ниже. Но опираться на это можно, только если вы знаете, какая доля клиентов действительно покупает снова и на какую сумму. Пока таких данных нет, безопаснее требовать окупаемости с первого заказа.

Почему у кампаний разный ROAS и что с этим делать

Ретаргетинг работает с людьми, которые уже знают вас, поэтому его ROAS обычно высокий. Кампании на холодную аудиторию показывают меньше, зато наполняют воронку. Брендовый поиск тоже выглядит отлично, но часть этих покупателей пришла бы и без рекламы.

Поэтому не стоит отключать всё, что ниже среднего. Ретаргетинг часто «живёт» за счёт привлечения: выключите приток новых людей, и через пару недель его эффективность упадёт. Холодные кампании оценивайте с учётом повторных покупок за несколько месяцев, а не только по первому заказу.

Можно ли верить ROAS из рекламного кабинета

Кабинеты Meta и Google считают ROAS по собственной атрибуции: засчитывают покупки после клика, а иногда и после просмотра. Одну и ту же продажу могут присвоить себе сразу два канала, а часть заказов из Telegram или по звонку вообще не попадёт в статистику. Поэтому выручку из кабинета всегда сверяйте с реальными продажами в CRM или учётной системе.

Если автоматического учёта пока нет, начните с таблицы: раз в неделю записывайте рекламные расходы и сумму заказов, пришедших с рекламы. Источник можно отмечать промокодом или вопросом «где вы о нас узнали». Это грубо, но показывает, где вы находитесь относительно своей границы.

Порядок расчёта для вашего бизнеса

Если собрать всё вместе, получается короткая последовательность. Масштабировать стоит кампании, которые устойчиво держатся выше целевого уровня; у остальных ищите причину в креативе, аудитории, сайте или ассортименте. При использовании стратегий с целевой рентабельностью в Google Ads и Meta начинайте с значения, близкого к фактическому, и повышайте его постепенно, иначе показы резко сократятся.

Если хотите, чтобы цифры в отчётах совпадали с деньгами в кассе, команда markdev настраивает сквозную аналитику: от клика до оплаты в CRM. Расскажите о своей задаче, и мы вместе посчитаем ваш безубыточный и целевой ROAS.

• Определите среднюю маржу по категориям.
• Рассчитайте безубыточный ROAS.
• Добавьте прочие расходы и желаемую прибыль — получите целевой.
• Сравните с фактическим ROAS по кампаниям, сверив выручку с реальными продажами.
• Решения о масштабировании принимайте по устойчивым результатам, а не по одному удачному дню.